Рефераты Дослідження зв'язку рекламного звернення з його носіями

Вернуться в Маркетинг

Дослідження зв'язку рекламного звернення з його носіями
.

Носій, який сам цікавить читача, може зробити рекламну кампа­нію ефективнішою, ніж носій, який є нецікавим для читачів (гляда­чів), однак носій має бути не настільки захоплюючим, щоб реклама сприймалася як чужорідний елемент, що надаремно відвертає увагу.

Рекламне звернення, яке має на меті створення іміджу, діятиме ліпше в престижних журналах, аніж у журналах для спеціалістів.

За кордоном проводять численні дослідження засобів масової інформації за такими показниками, як динамічність, інформативність, розважальність, інтелігентність, моральність, вплив, формат та масштаб. При цьому використовуються деякі специфічні моделі й поняття, зокрема поняття: «сукупна рекламна аудиторія» і «щільність розподілу».

Охоплення, як відомо, — це кількість людей, яким показали один більше носіїв рекламних звернень у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія — це обмеженіша кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. Чисте охоплення — це охоплення поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. Під частотністю, тобто щільністю розподілу, розуміють середню кількість пред'явлень (показів) носія кожній людині за розробленим графіком використання засобів розповсюдження реклами.

Загальну кількість пред'явлень отримують множенням кількості охоплення на частотність, тобто

JRP = (охоплення / уся рекламна аудиторія) * частотність.

Головним є питання вибору між охопленням і частотністю. Для деяких рекламних кампаній вирішальним вважається питання охоплення (для досягнення поінформованості про новий виріб, наприклад, необхідно охопити значну частину ринку і може не знадобитися багато повторень). Для рекламного звернення, в якому є детальні характеристики виробу, інформація про особливості його використання потребує багатьох повторень. Багато повторень треба передбачати, створюючи престижну рекламу. У цьому випадку частотність буде вирішальним фактором.

Розподіл частотності визначає кількість людей, яким буде пред'явлено рекламне звернення відповідну кількість разів. Розподіл частотності враховує як тих, хто не читає багато (не дивиться телебачення чи дивиться вибірково; не слухає радіопередач чи слухає вибірково), так і тих, хто має звичку багато читати й слухати.

Найбільш простими є розрахунки вартості показу на одну тис. членів рекламної аудиторії.

У практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі — модель МЕDІАК., яка грунтується на зв'язку між витратами на рекламу і збутом, друга — модель АDМОD, яка базується на визначенні зв'язку між рекламним зверненням і якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).

Модель МЕDІАК. Населення поділяють на ринкові сегменти. У кожного сегмента є власний потенціал (здатність) збуту і звичка до певних засобів і носіїв інформації. Графік використання засобів ма­сової інформації розробляється на підставі замовлених публікацій у носіях реклами. Публікації здійснюються з розрахунком на показ у різних сегментах ринку. Прогнозований збут на певному сегменті ринку збільшується зі зростанням рівня експозицій (з урахуванням забування). У моделі використано такі позначення:

j — індекс вибраних варіантів використання носіїв,j= 1,2...J;

s — індекс сегментів, s = 1, 2 ... S;

t — індекс часу, t= 1,2... Т;

dsjt — ефективність експозиції (прогнозована кількість експози­цій на одну людину в ринковому сегменті за вибраним варіантом у в період t).

dsjt — це результат множення трьох величин:

dsjt = hjqsjkjt,

де hj— імовірність експозиції у вибраному варіанті носія реклами j за умови, що людину залучено до читацької аудиторії носія j; qsj — частка людей у ринковому сегменті s, які входять у читацьку ауди­торію носія j (носія вибраного варіанта j) в середньому; kjt — сезон­ний покажчик розміру читацької аудиторії для носія j в період t

Добавить в Одноклассники    

 

Rambler's Top100