Рефераты Досвід визначних рекламістів США у галузі прямого маркетингу

Вернуться в Маркетинг

Досвід визначних рекламістів США у галузі прямого маркетингу
Досвід визначних рекламістів США у галузі прямого маркетингу


Для багатьох поколінь практиків у галузі маркетингових кому­нікацій фундатором прямої поштової реклами є чарівник реклам­ного бізнесу, маг і чародій реклами Д. Огілві. Він є визнаним у сві­ті авторитетом у галузі теорії та практики рекламної діяльності. Огілві писав: «Сьогодні ми спостерігаємо в цій галузі справжній бум, особливо у зв'язку з використанням комп'ютерів. Комп'юте­ри дають можливість зробити вибір адрес із загального списку за будь-якою ознакою. Тільки комп'ютерна техніка дає змогу зверну­тися до кожного клієнта з мільйонного списку із найрізноманітні­шого приводу... Лише спеціалісти з прямої поштової реклами мо­жуть з точністю до долара оцінити результати своєї роботи».

Найбільш важливими категоріями прямої поштової реклами, на думку Д. Огілві, є позиціювання, ціна, умови оплати, премі­альні надбавки до цін та формат поштових відправлень. З багатьох переваг прямої поштової реклами він називав, по-перше, вибірко­вість, тобто можливість вийти на необхідну споживчу аудиторію 3 великою точністю; по-друге, гнучкість, оскільки така реклама не знає обмежень щодо площі або ефірного часу і ви вільні у ви­борі поштових відправлень та ефективному контролі зворотного зв'язку, і, по-третє, результативність («ніщо не йде у порівняння з прямою поштовою рекламою, яка дає просто таки приголомш­ливі результати»).

Д. Огілві дав такий перелік особливостей прямого маркетингу.

1. Коли ви звертаєтесь особисто до клієнта, то, очевидно, ви зна­єте, чим він відрізняється від інших. Тому ваші аргументи буде зве­рнуто до конкретної людини з урахуванням її специфічних потреб.

2. Стосунки зі споживачем у цьому разі необхідно будувати на довгостроковій основі, тому що ви знаєте, які конкретні товари та послуги йому необхідні. Найбільш коштовна програма в будь-якій комерційній діяльності — це залучення нових споживачів. Що дов­ше буде з вами даний споживач, то ліпше, бо найліпший клієнт — це той, котрого ви знаєте, і хто знає вас. А тільки протягом тривалих ділових стосунків обидві сторони мають можливість детально вив­чити одна одну.

3. Можливість тестувати, оцінювати реакцію конкретних спожи­вачів на конкретні пропозиції за конкретних умов дасть вам уявлен­ня про ваші сильні та слабкі сторони.

Д. Огілві радить спочатку з'ясувати для себе перспективи прямого маркетингу, відповівши на такі запитання:

• яка основна мета вашого бізнесу? як прямий маркетинг мо­же сприяти її досягненню?

• ваше позиціювання? як ви виглядаєте в очах своїх покупців? хто, на вашу думку, може бути вашим конкурентом? як до вас ставляться ваші конкуренти?

• якою діяльністю в галузі маркетингу ви зараз займаєтесь?

• який існує зв'язок між прямим маркетингом та іншими фор­мами реклами та просування товару?

• хто контролює вашу базу даних: керівництво фірми чи сам ринок?

Свої міркування Д. Огілві закінчує такими словами: «Так і хо­четься сказати: добрими комерсантами не стають — ними наро­джуються». Це правда, але будь-які природні здібності можна розвивати й удосконалювати. Для цього доречно використати ще кілька порад Д. Огілві:

• Починайте з копіювання, але намагайтеся перевершити тих, кого ви копіюєте.

• Відвідуйте торгові виставки.

• Подорожуйте, вивчайте все те, що пропонують у інших країнах.

• Намагайтесь правильно вибрати товар, який можна було б успішно продати за каталогом.

• Намагайтесь продати товар, який є цікавим для вас самих, щось таке, на чому ви добре розумієтесь.

• Дивіться та вивчайте те, що продається у магазинах, та спробуйте вибрати такий товар, який ви могли б продати за до­помогою прямої поштової реклами.

Дуже слушними є також його характеристики різних способів та носіїв реклами (телефон, газети, журнали, поштові відправ­лення, вкладиші, каталоги).

На думку Д. Огілві, активних потенційних покупців зваблює вже найперша реклама

Добавить в Одноклассники    

 

Rambler's Top100