Рефераты Некоторые аспекты психологии рекламы

Вернуться в Масс-медиа и рекламма

Некоторые аспекты психологии рекламы
Санкт-Петербургский государственный университет
Факультет психологии



НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ



РЕФЕРАТ

слушателя спецфакультета психологии
Попова Виктора Евгеньевича



Санкт-Петербург
1999 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ

Стр.

1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ………………………3

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ
РЕКЛАМЫ………………………………………………………………..5

3. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ………………………..5

4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПА ДОМИНАНТЫ
А.А.УХТОМСКОГО В РЕКЛАМЕ…………………………………….7

5. СПОСОБЫ КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ…..…9

6. ВЫВОДЫ ДЛЯ ПРАКТИКИ……………………………………….…10

ЛИТЕРАТУРА…………………………………………….…………….…12



1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на
потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама
появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый
товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них
внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой
готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или
отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее,
используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех
потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к
необоснованным затратам.
Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей,
готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное,
как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и
удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности
и новые желания.
В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов
потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В
нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — «Оно», в
верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие
идущие снизу эмоции - «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят
вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и
социальными запретами - «Я».
Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныс, достаточно
аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными
потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.
Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее.
Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя
истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая
часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из
магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал
эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались
выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле.
В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А.
Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы
биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья,
здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы
универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда
дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с
потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти
биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления
контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью
привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным
планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка,
примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую
рекламу, и она им понравилась больше
Добавить в Одноклассники    

 

Rambler's Top100